Con la sentenza n. 2871 del 10 aprile 2026, il Consiglio di Stato torna su un tema centrale per imprese e marketing: pratiche commerciali scorrette, vendite piramidali e pubblicità occulta sui social.
La decisione riguarda un ricorso contro una sanzione dell’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato e chiarisce alcuni punti chiave molto rilevanti per chi opera nel digitale.
Il caso: doppia sanzione per pratiche scorrette
L’AGCM aveva contestato a due società:
- Sistema di vendita piramidale
- Marketing occulto sui social media
Con sanzioni complessive pari a:
- 800.000 € per la presunta vendita piramidale
- 160.000 € per la pubblicità occulta
Dopo il primo grado davanti al TAR Lazio (sfavorevole alle aziende), il caso è arrivato al Consiglio di Stato.
Vendita piramidale vs multilivello: la distinzione chiave
Uno dei punti più interessanti della sentenza riguarda la differenza tra:
- vendita piramidale (illecita)
- marketing multilivello (lecito)
Secondo il Consiglio di Stato, un sistema è piramidale quando:
- i guadagni derivano principalmente dal reclutamento di nuovi membri
- il prodotto è solo un pretesto
- si incentiva l’autoconsumo interno alla rete
Nel caso concreto, però, i giudici hanno rilevato che:
- i compensi erano legati alle vendite reali di prodotti
- non c’era prevalenza del reclutamento
- non vi era obbligo di acquisto per gli incaricati
Risultato: annullata la sanzione per vendita piramidale
Marketing occulto sui social: quando è illecito
Diversa la conclusione per la seconda pratica.
Il Consiglio di Stato ha confermato la sanzione per pubblicità occulta, chiarendo che:
- i contenuti pubblicati sui social (es. post su Facebook e Instagram)
- sembravano esperienze personali spontanee
- ma in realtà avevano finalità promozionali
Il problema principale?
Mancanza di trasparenza sull’intento pubblicitario
Quando un contenuto diventa pubblicità ingannevole
Secondo la sentenza, una comunicazione è scorretta quando:
- non è chiaramente riconoscibile come pubblicità
- mescola contenuti personali e promozionali
- può influenzare le scelte del consumatore medio
In particolare, è stato evidenziato che:
- i venditori si presentavano come semplici consumatori
- veniva incoraggiata la condivisione di esperienze non sempre autentiche
- mancavano indicazioni esplicite di natura commerciale
Questo configura una pratica ingannevole ai sensi del Codice del Consumo
Sanzioni: confermata la proporzionalità
Il Consiglio di Stato ha ritenuto corretta la sanzione di 160.000 € per il marketing occulto, considerandola:
- proporzionata alla gravità della violazione
- coerente con la diffusione della pratica
- adeguata rispetto all’impatto sui consumatori
Cosa cambia per aziende e professionisti
Questa sentenza ha implicazioni molto concrete:
Per il network marketing:
- il modello multilivello è lecito
- ma solo se basato su vendite reali, non reclutamento
Per il digital marketing:
- la pubblicità deve essere sempre trasparente
- influencer e venditori devono dichiarare chiaramente la natura promozionale